КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
На правах рукописи
ЕРМАКОВИЧ Светлана Петровна
КОГНИТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ГЕНДЕРА В РЕКЛАМЕ
(на материале русского и английского языков)
10.02.01 – русский язык
10.02.04 – германские языки
Диссертация
на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Научный руководитель – кандидат филологических наук, доцент С.Н. Соскина
Калининград – 2003
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. КОГНИТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМА
ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Истоки когнитологии и когнитивный подход к явлениям языка
2. Функционально-прагматический подход к лингвистическим исследованиям
3. Основные параметры контекста
4. Гендерология и репрезентация гендера
4.1. Возникновение гендерных исследований
4.2. Проявление гендерной идентичности в коммуникации
4.3. Альтернативные толкования гендерных речевых различий
4.4. Манифестация гендерных различий на фонетическом уровне языка
4.5. Манифестация гендерных различий на лексическом уровне языка
4.6. Гендерные различия в коммуникативной компетенции
4.6.1. Модель конверсационной структуры
4.6.1.1. Механизм смены говорящего в беседе
4.6.1.2. Гендерный конверсационный стиль
4.6.1.3. Ограничители и комплименты
4.6.1.4. Вопросительные и повелительные конструкции
4.7. Язык как средство выражения культурных моделей
4.8. Теория межгрупповых отношений и социальных изменений
4.9. Исследования проблем маскулинности и гендерных типов
4.9.1. Типы маскулинности
4.10. Культурные концепты и гендерные метафоры
4.11. Гендерные исследования в российском языкознании
ВЫВОДЫ
ГЛАВА II. ГЕНДЕРНО ОРИЕНТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА КАК
ВИД СОЦИАЛЬНОГО ДИСКУРСА
1. Реклама как форма коммуникации
2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
3. Структура рекламного текста
4. Жанровые особенности метадискурса
5. Целевая аудитория рекламных обращений
5.1. «Женская» реклама
5.2. «Мужская» реклама
6. Гендерный параметр в социокультурном контексте
7. Реклама и конструирование гендера
7.1. Демонстративное потребление и гендер
7.2. Русскоязычная реклама
7.2.1. Реклама одежды для женщин
7.2.2. Реклама одежды для мужчин
7.2.3. Реклама автомобилей
7.3. Англоязычная реклама
7.3.1. Реклама одежды для женщин
7.3.2. Реклама одежды для мужчин
7.3.3. Реклама автомобилей
ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ
ВВЕДЕНИЕ
Деятельность, опосредованная языком, является для человека одним из основных способов получения знаний об окружающем мире. Поэтому связь наук о языке и когнитивной науки, объектом изучения которой является информация и все виды деятельности, связанные с нею (получение, обработка, фиксация, хранение, организация, накопление, использование, рост), представляется абсолютно естественной. Так, Т. Бивер, Дж. Кэрролл и Л. Миллер указывали, что целью когнитивной науки должно стать создание интегративной картины языка, мышления и человеческого поведения (КСКТ 1996: 7).
«В сферу когнитивной лингвистики входят «ментальные» основы понимания и продуцирования речи, при которых языковое знание участвует в переработке информации» (КСКТ 1996: 53). Речь (как письменная, так и устная) продуцируется и понимается носителями определенной культуры, членами того или иного социума. В связи с этим исследование лингвистического поведения как неотъемлемой составляющей более широкого социального поведения людей и их когнитивного мира представляется тесно связанными друг с другом. Иными словами, когниция включает социальное измерение лингвистического поведения. Я. Ньютс отмечал, что отдельный представитель социальной группы является носителем не только своих индивидуальных, но в большей степени групповых лингвистических характеристик, которые могут существовать лишь в рамках когнитивных систем членов данной группы, и, следовательно, описанием группы можно считать описание ее прототипичного представителя (Nuyts 1992: 12). В структуру языковой личности входят как языковые, так и неязыковые знания, включающие когнитивные и прагматические аспекты.
На связь когнитивной и прагматической парадигм знаний указывали такие ученые, как Я. Ньютс, Е.С. Кубрякова, Ю.С. Степанов, В.И. Заботкина и др. Существует мнение, что в последнее время формируется новая мегапарадигма – когнитивно-прагматическая, объединяющая достижения двух отдельных парадигм научного знания.
Известно, что одной из центральных категорий прагматики является категория субъекта. В процессе коммуникации субъект, под которым мы понимаем как адресанта, так и адресата, выступает в качестве «параметризованной» личности (Арутюнова 1981). И одним из наиболее релевантных параметров считается гендерный (Trudgill 1984; Bainbridge 1994), поскольку «гендерная самоидентификация входит в число когнитивных ресурсов как отдельной личности, так и общества» (Кирилина 1999).
Интерес к гендерной проблематике возник в западной лингвистике несколько десятилетий назад на волне феминистского движения. В настоящее время имеется множество работ, посвященных этой теме, однако в большинстве исследований преобладает феминистская точка зрения. В российском языкознании исследование особенностей лингвистической репрезентации гендера началось относительно недавно. История отечественной гендерной лингвистики исчисляется 10-15 годами и в настоящий период характеризуется отсутствием единого научного подхода. К наиболее разработанным в российской гендерологии можно отнести психолингвистические и социолингвистические аспекты (Рыжкина, Реснянская 1988; Овчинникова 1996; Земская 1993; Верхоланцева 1989; Горошко 1996; Холод 1997 и др.). Среди работ, посвященных анализу этих проблем, необходимо отметить исследования А.В. Кирилиной, И.А. Стернина, И.И. Халеевой.
Обращение к вопросам гендерной репрезентации приобретает еще большее значение в связи с социально-экономическими изменениями, произошедшими в российском обществе в последнее десятилетие. Российское информационное пространство оказалось переполненным рекламой, зачастую построенной по западным образцам. Известно, что средства массовой информации в целом и реклама в частности являются одними из мощнейших средств социализации и ресоциализации, закрепляя, а и иногда и создавая общественные гендерные стереотипы.
На индивидуальном уровне на прочтение и восприятие конкретного рекламного обращения оказывают влияние различия в когнитивных стилях, целях, потребностях, ожиданиях и т.п. «Несмотря на то, что личностный выбор ориентиров в конкретной ситуации совершается человеком произвольно, этот выбор осуществляется на основе ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе. Допонятийные формы представления информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира человека в форме архетипов, стереотипов, имаго. Их специфические особенности обусловлены этнической культурой» (Матвеева, Данилова 2000).
По мнению многих исследователей, зарубежная и российская реклама настолько далеки друг от друга, что образуют в сознании людей два полярных мира. Причины этого явления кроются в том, что в системе «адресант – текст – адресат» не учитываются потребности и особенности адресата. Отсюда частое неприятие российской аудиторией иностранной рекламы. Успешная коммуникация возможна лишь при наличии общего когнитивного и коммуникативного пространства, при наличии общего фонового знания, равно присущего как адресанту, так и адресату. Фоновые знания в значительной степени оказываются сопряженными с языком, так как в языке находят отражение наиболее существенные для определенного народа (культуры) концепты, взгляды, оценки и т.п. Таким образом, если определенная информация закрепилась в языке, то общественное мнение признает ее непререкаемо важной (Верещагин, Костомаров 1983). В этой связи представляется любопытной попытка проанализировать и сравнить русскоязычный и англоязычный рекламный дискурс, учитывая при этом его гендерную направленность, поскольку издания, чья целевая аудитория дифференцирована по гендерному параметру, представляют собой особый вид социального дискурса, в котором фиксируются факты общественного сознания, относящиеся к гендерным убеждениям определенного общества.
Лингвистические и дискурсивные характеристики рекламы привлекают пристальное внимание в основном западных исследователей. Так, многие обзорные работы рассматривали различные уровни языковой организации рекламных объявлений, включая фонологию, графологию, лексику и синтаксис (Vestergaard, Schrøder 1985; Cook 1992; Myers 1994). Объектом более узких исследований были когнитивные черты рекламы (Pateman 1983; Redfern 1982; Harris 1993), ее культурные и антропологические аспекты (Goldman 1992; Schmidt et al. 1994; O’Barr 1994; Ohmann 1996), жанровые особенности рекламного дискурса (Toolan 1988; Bex 1993). Неоднократно анализу подвергались политическая и идеологическая значимость рекламы (Williamson 1978; Kress 1987), и с этой точки зрения особое внимание уделялось репрезентации гендера в рекламе (Goffman 1976; Barthel 1988; Thornborrow 1994). Российские исследователи обратились к этой теме недавно (Грошев 2000; Левинсон 2000; Ушакин 1998; Юрчак 2000). Необходимо отметить, однако, что в указанных работах предпочтение отдается в основном идеологическому контент-анализу в ущерб дискурсивному анализу рекламного обращения. На подобное явление в западной лингвистике и на необходимость обращения к анализу дискурса указывал еще Т.А. ван Дейк (Djik 1985).
Не вызывает сомнения тесная взаимосвязь актов продуцирования и интерпретации конкретного рекламного сообщения. В этой связи представляется необходимым наряду с процессами, управляющими интерпретацией рекламного текста проанализировать процессы, управляющие его созданием. Раскрыть особенности гендерно зависимых коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе позволяет анализ структуры метадискурса.